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標題: 一年关掉4400个門店,预亏21亿,國產第一女装品牌瘦身求生 [打印本頁]

作者: admin 時間: 2021-2-8 14:36
標題: 一年关掉4400个門店,预亏21亿,國產第一女装品牌瘦身求生
圖片来历@视觉中國

文 | 新@贸%U56妹妹%易@要参（ID：xinshangye2016），作者 | 黄晓军

17年，可以视其為一个“拉夏贝尔周期”。

英文名都想好了，La Chapelle Cycle。

2003年，打扮行業在非典疫情时代蒙受重创。昔时第二季度打扮鞋帽零售同比增速下滑了12.4个百分点，仅余6.3%。

这个行業的受损幅度，大于零售整體。

此时，打扮企業纷繁撤单自保，拉夏贝尔却加大马力出產以包管库存。

疫情事后，消费者抨击性消费，拉夏贝尔正好弥补空缺。其以3折的力度猖獗促销，大赚一笔，以致于一战成名。

在此以后，拉夏贝尔被誉為ZARA的中國粹徒、國產第一女装品牌。

时代，该品牌門店数目一度靠近9500家，营收超100亿，也成了海内首个沪、港两地上市的打扮企業。

截圖自拉夏贝尔天猫官方旗舰店

17年后的2020年，打扮行業在新冠疫情时代所面對打击，乃至跨越了餐饮零售業。

恒大钻研院估算，后者在春節7天的营收丧失就跨越了5000亿。

但拉夏贝尔没有了昔时的冲劲。

3月23日，拉夏贝尔公布通知布告称：其A股股票可能在公布2019年财报以后，被上交所施行退市危害警示。

在此以前，拉夏贝尔年内已7次列為被履行人，开创人邢加兴也离任了董事长职務。

数据显示，其2018年吃亏2.45亿；2019上半年吃亏4.98亿，整年预亏16-21亿。

17年后的拉夏贝尔，荣光再也不。

截圖自拉夏贝尔公司通知布告

2019年8月，拉夏贝尔公布半年报，营收39.51亿元，同比下滑9.78%；吃亏4.98亿元，上年同期红利2.36亿元

那些日子，為了拯救拉夏贝尔，邢加兴吃住都在公司，还兼着西南區的总司理，常常处处出差，到門店举行考查。

他在渐渐封闭低效、吃亏門店，自動紧缩营業。半年里，邢加兴关掉了2470个門店，较上一年底净削减约26.65%。

看到邢加兴稍显油腻的脸蛋，和那失神的眼光，不由讓人遐想到从赌场里失利而归的赌徒。

邢加兴本就像一个赌徒，他赌的是将来。

据传，在开办拉夏贝尔的5年前，邢加兴偷偷将母亲買树苗的钱拿去报了打扮印压培训班。

在培训班进修半年后，邢加兴在一家台资打扮企業找到了事情，随后又展转去了上海做打扮代办署理買賣。

如许的履历，像极了美特斯邦威的周成建、森马的邱光。

从學徒做起，在品牌代销中發展，借着民营打扮企業井喷、成长的機會，这群人都成了厥后中國传统打扮行業的有头有脸的人物。

在代办署理買賣中，邢加兴發明，他代办署理的台灣品牌实在台灣并无，他们都是在大陆建厂出產，然后在大陆賣。

这类没有根底的品牌，档期磨合上其实不默契。由于福州很和缓，秋装上得很慢，到11月份才有，但是上海八、9月就要上秋装。

这时候，邢加兴想着本身创建品牌，更易節制。

1998年，邢加兴以那时其栖身的法國的一条风情文化小街La Chapelle為名，建立了拉夏贝尔。

一样的模式。法國品牌，在中國建厂出產贩賣，但法國并无。

那时中國自立打扮品牌其实不多，市场需求却很大。

北大國度成长钻研院传授陈春花就曾直言，中國企業那几年的增加，更大水平上来历于市场的紧缺，而不是能力。

如许的市场情况，為拉夏贝尔一出生就可以“蒙眼疾走”奠基了根本。

据称，邢加兴创業第一年，经由過程本身认识的代办署理加盟模式，实现了近300万元的贩賣额。

只是，这个模式一向不為邢加兴所看好。

他在接管《中國谋划报》采访时就暗示：

“一二線市场的奼女装市场竞争特别剧烈，经销商较难保存，若是持久采纳加盟轨制，终极只能将渠道下沉到更偏僻的处所，對拉夏贝尔的品牌成长晦气。”

那是2002年。

远在西班牙的打扮品牌ZARA，起头构筑位于Zaragoza新的物流中间，以和谐较远市场的快速反响機制。

正巧，邢加兴频密前去泰西、日韩市场考查时，對ZARA的快时尚运营模式青睐有加。

这一年，邢加兴逐步弱化拉夏贝尔经销商加盟，转向成长直营店。

在邢加兴看来，海内消费市场每一年都在以20%的速度增加，企業只有加快扩大才能留在原地。

就算是在打扮行業受损紧张的2003年，邢加兴照旧對峙“成长中的公司停不下来”，加大出產包管库存。

这一年，其3折优惠的促销，将拉夏贝尔中低端女装的品牌印象打入人心。而他赚到的钱，大多都投到了直营店的扩建上。

拉夏贝尔开启了“赚钱开店，再赚钱再开店”的内生增加模式。

直到2007年，拉夏贝尔成了一个直营專賣店快要300家的知名打扮品牌。

只是这一年，打扮行業其实不好于。

据國度统计局数据显示，2017年前5月打扮行業完成投资仅占纺织行業总投资的28.37%，比客岁同期少了近10个百分点。

加上能源与原质料代价的上涨，范围以上打扮企業產量增幅较着回落。

拉夏贝尔也不破例，快速扩大使其资金链极端严重。

邢加兴在接管《投资者报》采访时曾暗示，2007年公司资金链最為严重时，拉夏贝尔乃至持续2个月發不起工资。

融资成為独一可以或许挽救拉夏贝尔的法子。

按“某企業信息盘问平台”的资料显示，其曾在2007年12月拿了到新宝联、金露打扮投资的4000万，只是估值仅為1亿。

尔后的每年里，拉夏贝尔几近都有融资事務接连曝出。

截至2014年港交所挂牌上市，这个女装品牌竟拿到了博信资產、融高创投、高盛團體、君联本钱、道杰本钱、兰馨亚洲等投资機构不低于5亿资金。

拉夏贝尔融资进程，圖/“某企業信息盘问平台”

本钱，成為现今@贸%U56妹妹%易@最好出產要素。比年的资金注入，培養了拉夏贝尔尔后10年纪倍于以往的扩大速率。

到2017年，拉夏贝尔三次打击A股后获批。昔时数据显示，其零售網点数目到达了9448家。

这在全部打扮行業體量若何？

在可比的几家上市女装公司中，朗姿股分同期唯一454家；中國高端女装一線品牌维格娜丝，除去收购的韩國品牌Teenie Weenie后，門店总量263家。

于2018年6月上市的地素时尚，算得上線下范围前列品牌。但其門店数目也只有1038家。

几大女装品牌門店比拟，圖/新@贸%U56妹妹%易@要参

那是拉夏贝尔最高光的时刻。

消费者走进海内任何一家@贸%U56妹妹%易@中间时，都能均匀找到3.5家拉夏贝尔及其旗下品牌的門店。

而跟着門店范围的增加，拉夏贝尔营收也从创業时的300万，增加到了2017年的104.46亿。

一个庞然大物，在中國打扮@贸%U56妹妹%易@邦畿中拔地而起。

办理學中有一个贝尔效应，即想着乐成，乐成的气象就會在心里构成。

一起走来，邢加兴恰是在贝尔效应的影响下不竭發展。只是，于拉夏贝尔而言，这个品牌可能被贝尔拉下来了。

究竟结果，再快的扩大速率，也摆脱不了边际效应的引力。

最较着的是，拉夏贝尔已然堕入增收不增利的逆境。

2016年，拉夏贝尔营收增速為19.81%，相较上期少了3.5个百分点。到2017年和2018年，这个数字已跌到了14.95%、13.08%。

到2019年上半年，营收增速為-9.78%。

红利方面更加紧张，2017年底，拉夏贝尔扣非净利润虽到达4.72亿元，但初次呈现了负增加，同比下滑16.85%。到了2018年，这一态势还在持续，扣非净利同比增幅為-132%。

2019年上半年，更是到达-311.2%。

拉夏贝尔事迹增加环境，圖/新@贸%U56妹妹%易@要参

美奼女拉夏贝尔有些“虚胖”了。而和大多打扮品牌同样，这个“胖”很大水平来历于库存。

按照拉夏贝尔2017年年报中《產销量环境阐發表》显示，其上装、下装、裙装、配饰的出產量比上年增加16.73%、18.19%、13.瘦小腹,89%、-9.08%。

因為公司重要采纳外包出產模式，这里的出產量，实為从第三方采购。

在配饰之外跨越两位数的采购增速下，拉夏贝尔的贩賣量却大跌眼镜。

其同比增加数据别离為6.47%、7.88%、-5.14%、-17.47%。

终端贩賣速率跟不上采购，堆栈里的存货就起头多了起来。

其2017年各產物库存量同比增加了24.79%、17.29%、25.05%、81.46%。

▨拉夏贝尔2017年產销环境，截圖自财报

这一年，拉夏贝尔的存货跨越23亿元，占到总资產的29.79%，同比增加近3个百分点。

范围扩大照旧敏捷的地素时尚可与之比拟，其存货占总资產的比例仅14.48%，同比降低了3.07%。

到2018年、2019年这一态势仍在继续。

拉夏贝尔2018年產销环境，截圖自财报

為甚么零售收集鼎力扩大后，贩賣却跟不上采购？

在其IPO时提交的招股阐明书中，拉夏贝尔展现了其專柜的单店收入。2014-2016年时代，店均收入别离為85万元、76万元、71万元……

拉夏贝尔粗放的扩大，换来了低效的增加。

不幸的是，@贸%U56妹妹%易@的本色除增加，另有效力。前阿里CEO卫哲就曾提出，低效增加不外是慢性自尽。

如许下去的拉夏贝尔可能难有多好的将来，赞成这一概念的，包含它的供给链上下流企業。

最能反响企業供给链话语权的财政数据，包含预支金钱、应付单子及应付账款等。前者数目越少话语权越高，后者数目越多话语权越高。

2018年上半年，拉夏贝尔预支金钱较上期期末（2017年12月31日）上涨了89.35%，而应付单子及应付账款较上期期末却缩减了57.78%。

在上半年财报出炉前，打扮品牌會因采购秋冬日節大货而在这两个数据上變更较大。朗姿股分、地素时尚以至于全部行業皆是如斯。

但若纵向比拟，就會發明拉夏贝尔的问题：

2017年上半年，拉夏贝尔预支账款较上期期末上涨数据仅為55.73%，应付单子及应付账款變革数据也不外為-42.68%。

拉夏贝尔应/预支增加环境，圖/新@贸%U56妹妹%易@要参

纵向比拟之下，其同期数据往晦气标的目的的變革幅度较着。由此看来，上下流對拉夏贝尔将来的延续成长，损失了很多信念。

资金的进少出多，拉夏贝尔的资金链變得尤其严重。

A股上市1年后，拉夏贝尔公布通知布告称，公司拟公然刊行不超15.3亿元可转债，召募资金用于零售收集扩大扶植項目、門店进级革新項目、伶俐門店扶植項目和物流中间扶植項目。

要晓得，一年前，它才经由兒童玩具,過程IPO募得16.4亿元，一样用于这些扩大进级項目。

究竟证实，拉夏贝尔的范围扩大正在受边际效应滋扰。

2月25日，辞去了4个月总裁职務的邢加兴，再次回归担當总裁。

對付将来计划，拉夏贝尔曾對媒體先容到，将在2020年启動品牌重塑计谋，并将扭亏视為其2020年的方针。

為实现这一方针，邢加兴早就大马金刀。

起首是瘦身，封闭低效、吃亏的門店。

财报显示，2019年上半年，拉夏贝尔的境内零售網点的数目削减了2470个，均匀天天就有13家店肆封闭。

而近来的数据显示，拉夏贝尔加速封闭吃亏及低效門店，海内谋划網点数目已由2019年年头的9269个降至年底的4800余个。

因為已封闭門店的谋划吃亏和一次性确认装修摊销用度，致使吃亏4至4.5亿元。

其次是甩賣和镌汰表示欠安的子品牌。

央视财经报导，2019年上半年，拉夏贝尔打扮曾清仓甩賣。

在视频采访中上海市长宁路拉夏贝尔門店伙计暗示，拉夏贝尔都是3.8折，也有2折的。

以本地消费者的先容，1099元的衣服打折下来只要400元，若是拼3件还可以打9折，再次省100多元。

不但甩賣打扮，还在甩賣子品牌。
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2019年5月，拉夏贝尔出售控股子公司杭州黯涉電子商務的54.05%股权，后者重要谋划女装品牌七格格”。

同年10月，拉夏贝尔称，因延续吃亏，欲将此前收购的休闲男装品牌杰克沃克申请停業清理。

整合后，拉夏贝尔仅剩5个女装品牌、1个男装品牌和1个童装品牌。

然后是出租总部大楼来减缓资金压力。

去年底，拉夏贝尔在上海的总桑葚,部大楼，也贴出了對外招租的海报。

据招商司理称，拉夏贝尔总部一共五栋大楼，才利用1年多。此中有两栋對外出租，“如今刚起头招商，出租率还很低。”

此前开创人邢加兴在采访中暗示，面临事迹吃亏和债務危機，拉夏贝尔将选择出售不動產来度過难关。

最后是疫情时代直播营销“救火”。

疫情时代，拉夏贝尔在其小步伐“拉夏粉丝”上線了“拉夏贝尔内购會”的大型促销勾當。

经由過程主播带货和直播间發券、專属款、限时秒杀等弄法，并连系导购赠予線上优惠券等弄法，動员商城总體事迹冲破1000万。

而在2月25日，拉夏贝尔举办了单场6小时的收集直播勾當。据称，该场直播為拉夏贝尔斩获了4000多万元的零售额。

虽然直播带来了看似不错的贩賣，但比拟同業，和全部疫情时代的打击，这些数据都何足道哉。

承平鸟的成长，实在与拉夏贝尔有着高度类似。

一样是2017年上市，一样是将召募资金大笔用于开设新店。更加类似的是，承平鸟上市后的第一份财报也不抱负。

2016年年报显示，承平鸟营收63.20亿元，同比增加7.06%；净利润為4.28亿元，同比降低20.22%。

但2017年底，其事迹实现了反转，净利润同比晋升6.72%。到2018年上半年，这个数字更是增加到了115.31%。

厥后，承平鸟一向在转型潮牌。

经由過程線下近5000家門店的支撑，它起头经由過程兔八哥IP、AR互動體驗、快闪店、“鸟人狂欢節”等一系列勾當举行用户會聚、数据沉淀。

2019年双十一，承平鸟全品牌单日零售额创下9.17亿。此中，承平鸟男装单日贩賣额创3.08亿，居男装品类第3名；承平鸟女装以2.78亿事迹，居女装品类第6名。

但最為人所存眷的，是前几年那款丝绒卫衣男装。

那是昔时女装的风行趋向，但经由過程用户互動和数据阐發，承平鸟洞察到男性也有雷同需求。

曩昔，这类反响要等上半年乃至1年。

承平鸟國潮设计，圖/dttt

自2007年以来，打扮市场竞争模式就起头从数目、代价向技能、品牌變化。

而拉夏贝尔一向是多品牌计谋。

女装进献营收超80%的根本上，其在2017年底看到童装营收同比增加29.31%后，声称發力童装；

眼看2018年上半年男装收入同比增加19.8%时，又宣称下一步發力男装。

但一向以来，其打扮设计和品牌形象等方面的動作都很少见。

承平鸟再也不像拉夏贝尔，若是非要找一个类似品牌，那应當是美邦。

上市以后猖獗开店的美邦，使得资深成衣周成建无力回天，只能讓女儿胡佳佳临危奉命。

严酷来讲，邢加兴也不像周成建，他算不上成衣身世。學完打扮印压培训后，他就在台资公司做贩賣。

如许的人，擅于市场扩大，并對如许的套路满怀信念。

正如斯前所提的贝尔效应。

参考资料：

[1]开创人离任拉夏贝尔董事长邢加兴拿甚么挽救中國版ZARA？——期间周报

[2]拉夏贝尔董事长告退，曾开近万家門店，现断臂求生年亏逾16亿——AI财经社

[3]“中國版Zara”拉夏贝尔风景再也不：A股恐遭退市危害警示——36氪

[4]“中國Zara”殒落，拉夏贝尔@客%li517%岁或吃%5843x%亏@21亿——时尚头条網

[5]半年亏5亿，日关13店，连总部大楼都出租了！拉夏贝尔若何被“拉下”？——央视财经

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